Visualiseren van service design – in 9 stappen

Banner - Service Design goes Visual

In voorgaande blog heb je gelezen over het belang van service design & service design thinking, alsook de complementariteit ervan met process design.

Nu is het tijd om in de praktijk te duiken. Daarom illustreert deze blog, aan de hand van een generiek voorbeeld – een restaurant, zoals reeds gebruikt in de blog over proceskwaliteit -, hoe je service design kan toepassen, en hoe het kan bijdragen tot een verbetering van de bedrijfsprocessen. Of hoe het visualiseren van Service Design jou helpt om jouw organisatie en haar processen te verbeteren.

Hoewel er talrijke tools bestaan voor service design, vind ik persoonlijk service blueprints en customer journey maps vrij interessant en complementair voor Proces (re)designers; om o.a. hun inzichten te verbreden. Meer bepaald omdat beiden het proces voorstellen dat de klant ervaart  – de zogenaamde customer journey -, en deze dan d.m.v. zogenaamde Touchpoints relateren aan verschillende dimensies van de eigen, interne organisatie (van de dienstverlener).

Het feit dat – naar mijn mening – service blueprints wat rijker zijn, aangezien ze ook de interne (backstage) informatie omvatten bovenop de customer journey, krijgen ze mijn voorkeur vanuit een procesverbetering perspectief. Hoewel beiden vaak door elkaar gebruikt worden, en ook sterk op elkaar lijken.

Service BlueprintsBlueprint

Wat is een service blueprint?

Het is een uitgebreid hulpmiddel om de klant en de belanghebbenden – zowel interne als externe – in het hart van de service design te plaatsen.

Zoals in voorgaande blog aangehaald, focust service design – in tegenstelling tot proces design – op de outside-in, waarbij het klantperspectief de voornaamste focus is.

Inderdaad, het hoofdelement – eigenlijk de basis – van een service blueprint is de klantervaring of customer journey. Dit is het hele traject – de opeenvolging van stappen – die een klant meemaakt en ervaart; zowel voorafgaand aan het gebruik, gedurende, als na het gebruik van de dienst.

Een ander belangrijk element van een service blueprint is de opeenvolging van overeenkomstige touchpoints, welke de eigenlijke interacties weergeven tussen de klant en jouw eigen organisatie. Hetzij door interne belanghebbenden (bv. werknemers) of door externe stakeholders, zoals bv. een distributeur of eender welke derde partij.

In tegenstelling tot customer journey maps, bevatten service blueprints ook de “backstage” acties van de eigen organisatie, die dus delen van de interne bedrijfsprocessen zijn, benodigd om de dienst te kunnen leveren.

Persoonlijk vind ik een service blueprint rijker dan een customer journey map, aangezien het ook interessante, intern gerelateerde informatie omvat zoals (onderdelen van) bedrijfsprocessen, of zelfs KPI’s of andere factoren zoals risico’s – zoals je verder zal lezen in deze blog.

Waarom service blueprints?

Door het grote plaatje (“big picture”) van een dienst in kaart te brengen, inclusief de interacties tussen de verschillende actoren en hun respectievelijke activiteiten, stelt het een (meer) systemisch beeld voor van een dienst – of van hoe de dienst idealiter zou moeten zijn.

Inderdaad, een service blueprint is een ideaal instrument om in te zetten om een bestaande dienst te analyseren en te verbeteren, of om te innoveren; m.a.w. om een compleet nieuwe dienst te ontwerpen. Best vergelijkbaar met een procesdiagram dat uitermate geschikt is om bedrijfsprocessen te beschouwen en continu te verbeteren, of om een nieuwe activiteit – zoals de productie van een nieuw product – te bedenken.

Analyse van een bestaande dienst ter verbetering

Cook and waiterZoals voor bedrijfsprocesverbetering, kan je service blueprints gebruiken om potentiële verbeteringen in een bestaande dienst te ontdekken – of te identificeren – en zo nodig te beheren.

Het kan helpen om te bepalen hoe organisatorische silos de klantervaring impacteert. Veronderstel dat – voor eender welke reden – de communicatie tussen de ober en de kok ondermaats of slecht is, dan kan je wellicht raden welke problemen dit met zich kan meebrengen, dus wat voor een impact dit heeft op de klantervaring.

Of wanneer de restauranteigenaar de algemene klanttevredenheid wil verbeteren, kan hij dankzij de service blueprint analyseren waar potentiële procesverbeteringen kunnen gerealiseerd worden in functie van bestaande pijnpunten.

Een tevredenheidsenquête kan zelfs opgesteld worden terwijl men systematisch alle touchpoints overweegt. Namelijk om uit te zoeken hoe en wanneer (in de customer journey of de interne processen) de waardecreatie kan verhogen, of waar verspilling geëlimineerd kan worden.

Innovatie – Ontwerpen van een nieuwe dienst

Of het voor een strategische verandering is in een bestaande organisatie, of voor een compleet nieuwe activiteit of zelfs nieuw bedrijf, service blueprints zijn altijd zeer waardevol.

Veronderstel dat ons restaurant gewoon is om zakelijke klanten te bedienen, maar nu een volledig nieuw concept wilt starten. Zou het niet verstandig zijn om een nieuwe service blueprint te voorzien, die helpt om het bedrijfsmodel te concretiseren alsook de interacties met klanten?

Zal het jou niet helpen, inderdaad, om jouw nieuwe dienst samenhangend te maken, New-Serviceaangezien je kan zien hoe alle elementen interageren met elkaar en hoe ze werken?

Het uittekenen van de blueprint zal hoogstwaarschijnlijk zorgen voor andere ideeën en connecties waar je anders nooit op zou zijn gekomen. Omdat diensten meestal complex zijn, helpt het schetsen van het grote, volledige plaatje om mogelijke mislukkingen sneller op te sporen; het kan je zelfs helpen vast te stellen dat een (business) idee niet realistisch is. En wanneer je innoveert, is “snel falen” beter dan maanden – of nog langer – aan waardeloze inspanningen te verspillen.

Uit beide toepassingen – verbetering van een bestaande en ontwerpen van een nieuwe dienst -, is het je wellicht duidelijk hoe verwant, maar complementair, service design en process (re)design uiteindelijk zijn.

Hoe breng je een service blueprint in kaart – in 9 stappen

In tegenstelling tot procesmodelleren – waar BPMN de de-facto standaard is geworden – is er geen echte standaard voor service blueprints. Wat dus betekent dat er niet slechts één manier is om ze uit te tekenen.

Volgende 9 stappen beschrijven één van de meest gebruikte wijzen, zeg maar de ‘best practice’, om een redelijk grondige service blueprint te bekomen:

1. Hoofdfasen van de Levenscyclus

Zoals met vele modelleringspraktijken, is het opportuun om abstract te beginnen. De voornaamste fasen van de dienst of klantervaring uittekenen is daarom dikwijls de eerste stap. Deze fasen kunnen best algemeen – zelfs generiek – zijn, vooraleer de specificiteiten van de dienst in aanmerking te nemen. Zoals je kan zien uit ons voorbeeld, bestaan de fasen uit generieke – en zelfs veelgebruikte – customer journey fasenAware, “Join, “Use, “Develop” en “Leave“. Zoals je kan merken, specifiëren deze fasen niet hoe – of met welke middelen – ze plaats vinden; dat is voor later in het visualisatieproces.

PhasesDeze eerste stap is optioneel, aangezien je misschien van in het begin al de fijnere stappen (zoals in stap 5 hieronder geïllustreerd) voldoende in detail kent.

2. Kanalen of media

Eens je de (brede) horizontale blokken uiteengezet hebt – de fasen van de dienstlevenscyclus – kan je vervolgens het best de kanalen (“channels”) of media identificeren. Kanalen zijn de middelen waardoor (potentiële) klanten contact zullen hebben met jouw organisatie. Deze kunnen jouw website, de telefoon, sociale media, enz. zijn. Voor een restaurant kan dit ook een derde partij zijn, zoals de Michelin gids, of een rating & boekingssite voor restaurants (zoals het Belgische Resto.be). Of zelfs een eigen smartphone applicatie waarop klanten heel gemakkelijk een tafel kunnen boeken. Ook het papieren menu vanuit welke de klanten kunnen kiezen, kan beschouwd worden als een kanaal.

3. Front stage belanghebbenden, actoren & activiteitenChannels

De volgende rijen om eraan toe te voegen zijn diegene die de belanghebbenden vertegenwoordigen die in direct contact staan met de klant. In ons voorbeeld is dit de eigenaar van het restaurant of de ober – die de klanten zal verwelkomen wanneer ze binnenkomen, die de orders zal opnemen, die de maaltijd zal serveren enz.

4. Backstage belanghebbenden & activiteiten

Actors

Gelijkaardig aan de voorgaande stap, identificeer je nu de belanghebbenden die een impact zullen hebben op de acties van de klant – of op de klantenervaring -, maar indirect. De kok is een typisch voorbeeld voor een restaurant: hij – of zij – heeft normaal gezien geen direct contact met klanten; hij of zij komt überhaupt niet uit de keuken gedurende de lunchtijd.

Je kan het onderscheid tussen front stage en backstage stakeholders optioneel beschouwen, hoewel ik het onderscheid vaak nuttig vind, aangezien front stage belanghebbenden meestal een verschillende impact hebben op de klantervaring. Meer bepaald, wanneer het gaat over klantvriendelijke communicatie. Bv. de kok hoeft niet noodzakelijk beleefd te zijn, zolang hij of zij maar goed kookt; in tegenstelling tot de ober, die op elk moment beleefd hoort te blijven.

5. Specifieke stappen – de customer journey

Nu is het tijd om de – optionele – algemene fases, die bepaald werden tijdens de boven beschreven eerste stap, te verfijnen in meer gedetailleerde, specifiekere stappen. Voor ons restaurantvoorbeeld, zijn dit respectievelijk de nood voor een zakenlunch, het opzoeken van een restaurant, het reserveren van een tafel, het restaurant binnenkomen, enz.

Steps6. Vul de Touchpoints in

De resulterende rastercellen, uit de intersectie tussen de kanalen, en kolommen (specifieke stappen van de customer journey) kunnen nu ingevuld worden met touchpoints. Deze reflecteren de “front stage” interacties; zeg maar de acties door de klant met jouw organisatie. Ofwel via de kanalen, ofwel met de (front stage) belanghebbenden.

Voor het restaurant, kan dit bv. het boeken van een tafel via de telefoon zijn, of het gebruiken van het menu om de gerechten te bestellen, enz. Touchpoints bevinden zich inderdaad op de kruispunten (intersecties) van de stappen en de kanalen.

7. Identificeren van de overeenkomstige Front stage & Backstage activiteiten

De rastercellen afgebakend tussen de front stage en backstage actoren kunnen nu vervolledigd worden met de respectievelijke activiteiten of (sub)processen die nodig zijn om uitgevoerd te worden door de overeenkomstige actor om de klant de dienst te leveren gedurende de respectievelijke stappen en touchpoints.

Naar mijn mening, is dit de meest interessante stap, zeker vanuit een standpunt van continue verbetering. Het is een belangrijke opportuniteit, inderdaad, om de vele relaties tussen de talrijke aspecten van de klantenervaring (customer journey) te identificeren en in kaart te brengen, ten opzichte van de activiteiten die worden uitgevoerd door jouw organisatie. Het is het soort informatie die het jou mogelijk zal maken om een (meer) systemisch inzicht te verkrijgen, zeg maar het volledige plaatje, om mogelijke verbeteringen te spotten; in zowel de klantervaring als in jouw eigen bedrijfsprocessen.

Entire blueprint8. Identificeren en in kaart brengen van de pijnpunten

Vooral wanneer je een service blueprint gebruikt om een bestaande dienst te analyseren ter verbetering, is het waardevol de pijnpunten in de blueprint een plaats te geven; zeg maar ze letterlijk in kaart te brengen. Ook om communicatieve redenen, dus om jouw werknemers of collega’s – of andere stakeholders – over die pijnpunten uit te leggen en om hen te overtuigen om bij te dragen aan de respectievelijke verbeteringen.

9. Bijkomende parameters of dimensies

PaintpointsAfhankelijk van behoeften & prioriteiten binnen jouw organisatie, kan je nog andere rijen toevoegen, die bijkomende, nuttige informatie voorstellen. Zo kan je bv. risico’s toevoegen waar jij – of jouw werknemers – alert voor moeten zijn. Bijvoorbeeld om zeker te zijn dat rekeningen correct zijn en dat ze effectief worden betaald. Of om de betere communicatie tussen ober en kok aan te duiden, waar je best aan werkt. Andere dimensies kunnen bv. KPI’s zijn, of strategische initiatieven gerelateerd aan de dienst, enz.

Praktische tips om service blueprints te gebruiken

Handig en gemakkelijk om te gebruiken

Gegeven zijn matrix of raster vorm, is het onnodig om te vermelden dat je geen gesofisticeerde software nodig hebt om business blueprints in kaart te brengen. Zelfs een spreadsheet volstaat.

Meer nog, het is heel handig om te gebruiken gedurende workshops: post-its op een whiteboard – of (bruin) papier – laat je toe om gemakkelijk vele elementen toe te voegen, te verwijderen of te verplaatsen.

Net zoals dat het geval is voor procesdiagrammen – voor process (re)design -, worden service blueprints idealiter in team gemaakt en besproken, aangezien ze een fantastische manier zijn om verschillende departementen & teams samen te brengen. Dit helpt ongetwijfeld om samenwerking en teamwerk te promoten om zodoende klanten nog beter te bedienen.

Zoom in & out

Je kan zelfs andere service design tools gebruiken in combinatie met service blueprints. Bv. om specifieke aspecten te documenteren of te illustreren – zeg maar om erop te focussen. Zo kan je bijvoorbeeld empathy maps relateren aan specifieke touchpoints, om nog effectiever te illustreren welk gedrag van een werknemer of tekortkoming van een kanaal (zoals een gebruiksonvriendelijke website) kan leiden tot frustraties bij de klant; of integendeel, kan leiden tot een (nog) hogere klanttevredenheid.

Eén blueprint volstaat meestal niet

Net zoals voor bedrijfsprocessen, waar er verschillende procesvarianten kunnen zijn naargelang de verscheidene klantensegmenten, dekt 1 blueprint ook niet de ‘hele lading’ voor alle klanten. M.a.w. je moet meestal de dienst aanpassen in functie van specifieke noden van de klanttypes of klantengroepen. Lees in volgende blogs hoe persona’s hiertoe de oplossing bieden.

Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen met service blueprints of customer journey maps, en voor welke doeleinden je die eventueel gebruikt. Gebruik onderstaand vakje Reacties om jouw kennis over – of jouw ervaring met – deze visualisatietechnieken te delen.

P.S.: Aarzel niet om deze blog te delen met je Facebookvrienden en –fans, LinkedIn contacten, Twittervolgers en Google+ circles via de share knoppen hieronder. Bedankt!