Uitstekende Service Design en Process Design

Service Design & Process Design

Het belang van Diensten

Zonder het belang van landbouw (waar we ons eten aan te danken hebben), en industrie (waaraan we een groot stuk van de welvaart te danken hebben) in vraag te stellen, maken diensten het merendeel uit van onze hedendaagse economieën. Tot wel 80% van het BNP in vele westerse landen.

Maar zelfs bedrijven die producten leveren worden met diensten geconfronteerd. Bijvoorbeeld autofabrikanten of bedrijven die huishoudelijke apparaten produceren moeten in een naverkoopdienst voorzien. Ook productiebedrijven die B2B producten leveren zoals vliegtuigen, treinen, enz. moeten een aanvaardbaar niveau van diensten bezorgen, als ze hun klanten willen behouden en dus in de markt willen blijven.

Zo dus, zelfs als jouw organisatie geen pure diensten levert, is er een grote kans dat het enige vorm van diensten levert, mogelijks gerelateerd aan producten. Het is tenslotte onnodig om te benadrukken hoe belangrijk het is voor overheidsorganisaties om heel goede diensten te leveren aan de burgers, die eigenlijk – zij het indirect – betalen voor deze diensten.

Eigenschappen van Diensten

Diensten zijn verschillend van producten in volgende opzichten:

Ontastbaar

intangibleHoewel klanten een dienst en zijn kwaliteit ervaren, kunnen ze het niet zien, voelen, aanraken, horen, noch proeven. Wat het moeilijk maakt voor een (potentiële) klant om de dienst in te schatten vooraleer deze wordt geleverd, maar ook voor de dienstverlener om uit te zoeken hoe deze zijn diensten kan verbeteren. Terwijl je een wagen kan zien, voelen – en zelfs er een testrit mee maken – vooraleer de auto te kopen, kun je een (lijn)vlucht niet zien noch voelen vooraleer deze te kopen. En ondanks je bepaalde verwachtingen kan hebben over de dienst, kan je het ook volledig anders ervaren dan verwacht. Dit is ook zo voor de dienstverlener: een luchtvaartmaatschappij die de vluchten reeds maanden op voorhand heeft ingepland, kon het slechte weer of de turbulentie niet voorspellen. Of een pakjesdienst – of een ander transportbedrijf – kan niet voorspellen wanneer er ongelukken zullen gebeuren op de wegen die voor files zorgen en dus afgesproken levertermijnen in het gedrang brengen.

Onafscheidelijk van de consumptie

Diensten worden geproduceerd en geconsumeerd op hetzelfde moment. Ook al zal de klant de dienst pas een tijdje na de levering ervaren  – bv. wanneer je een niet goed schoongemaakte bureau pas ervaart als je binnenkomt – blijft het potentieel voor onafscheidelijkheid van productie en consumptie bestaan. Inderdaad, als je aanwezig was tijdens de schoonmaak of juist daarna, dan had je een ‘slechte schoonmaak’ (bijna) op het moment zelf beleefd.

Dit eigenschap benadrukt het nog grotere belang van design voor diensten: je hebt meestal geen tweede kans om de dienst te ‘herstellen’, zoals je een defect product wel nog kan herstellen vooraleer het de fabriek verlaat.

Niet opslaanbaar

Terwijl je een voorraad kan aanleggen om de onbeschikbaarheid van een product te voorkomen, is dit niet mogelijk met diensten. Dit maakt het nog moeilijker voor dienstverleners om uit te blinken in hun operationele prestaties. De dienstverlener moet dus streven naar de perfecte match tussen vraag en aanbod, om verlies van omzet te vermijden door een tekort of door een overschot in hun aanbod. Een luchtvaartmaatschappij kan onmogelijk de capaciteit van haar vliegtuigen verhogen in het geval van overboeking (het aantal zetels is een vast gegeven); en het kan ook geen lege plaatsen verkopen eens het vliegtuig vertrokken is, of zelfs tot kort voor het vertrek.

Geen eigendom

In tegenstelling tot producten, kunnen diensten geen eigendom zijn. Heb je al ooit een busrit of vlucht met jou meegenomen…?

Heterogeen en variabel

variable weatherOmdat diensten vaak situationeel zijn, is het moeilijk om ze op identieke wijze te reproduceren. Een dokter kan op een verschillende diagnose stuiten bij dezelfde symptomen, afhankelijk van de tijd van het jaar. Of eenzelfde passagier kan een vlucht tussen Londen en New York op een andere manier ervaren, bv. door de verschillende meteorologische omstandigheden zoals turbulentie, zelfs in eenzelfde periode van het jaar en met dezelfde luchtvaartmaatschappij.

Dat maakt het nog uitdagender voor dienstverleners om altijd een identieke dienst te verlenen. Misschien is dit waarom Six Sigma (eerder dan Lean ‘as such’) moeilijker te implementeren is in – pure – dienstorganisaties.

Service Design

Het belang van Service Design

Je bent het er wellicht mee eens dat door deze eerder abstracte eigenschappen van diensten, het ontwerp van diensten nog belangrijker is om voortreffelijke, reproductieve diensten te kunnen aanbieden. En dat uitstekende diensten dit niet ‘per toeval’ bestaan. Indien je daar nog niet van overtuigd bent, dan moet je deze blog zeker tot het einde lezen…

Wat is Service Design?

Het spijt mij als je op zoek bent naar een éénduidige definitie, maar er is geen unieke definitie voor handen. Daarom verkies ik om het te beschrijven aan de hand van de 5 principes van Service Design Thinking, zoals uiteengezet door Marc Stickdorn in het boek “This is service design thinking”. Uitstekende Service Design is het resultaat van:

1. Klanten of Gebruikers centraal stellen

Aangezien diensten gecreëerd worden door interactie met de klant (daar productie en consumptie van een dienst onafscheidelijk zijn), is het nog belangrijker om de klant écht te begrijpen,customer-centricity zelfs voorbij zijn behoeften. Zodat je authentieke inzichten in de consument krijgt en zijn individuele dienstervaring begrijpt. Een gebruikersgerelateerde aanpak moet een gemeenschappelijke taal bevorderen voor alle interne belanghebbenden, bv. marketeers, designers, managers, ingenieurs, enz. om één en dezelfde gebruikerstaal te spreken.

2. Co-creativiteit

Diensten verlenen vereist niet alleen de betrokkenheid van vele interne belanghebbenden, maar soms ook van niet-menselijke interfaces zoals websites of verkoopautomaten en andere externe actoren. Daarom zou het ontwerpen van een dienst sowieso ook de klant moeten betrekken, naast alle belanghebbenden, gedurende de exploratie en de definitie van het dienstvoorstel. Co-creatie is dus een essentieel aspect van service design thinking.

3. Sequencing

Diensten zijn meestal processen, die gedurende een bepaalde periode plaatsvinden. Daarom, wanneer je diensten ontwerpt, is het cruciaal om de volledige tijdslijn van de dienst te beschouwen, het zogenaamde “ritme van de dienst”, wat vergeleken kan worden met een film die uit een serie van statische beelden bestaat. Service Design thinkers onderscheiden meestal 3 stappen in het dienstverleningsproces:

  • de pre-dienst periode, d.i. wanneer de klant in contact komt met de dienst – maar het nog niet verbruikt
  • de eigenlijke dienstperiode, wanneer de klant de dienst consumeert of ervaart
  • de post-dienst periode

Een goed ontworpen dienst zou goed geregisseerd moeten zijn, zodat de klant een plezant ritme ervaart. Zoals Stickdorn benadrukt, bestaat een dienstmoment niet alleen uit wat er in front-stage gebeurt, maar bevat het ook alle backstage processen om het front-stage voor te bereiden op de actie. Dat is waar Process Design best op de proppen komt.

4. Bewijzen

Gezien het feit dat diensten ontastbaar zijn, of vaak zelfs onopvallend, moet je klanten bewust maken van hun bestaan. Hoe kan je hun anders de dienst “verkopen”…? Sommige voorbeelden van het bewijsbaar maken van diensten zijn communicatiemiddelen zoals brochures, websites, post of e-mail, enz. Je zou zelfs middelen kunnen gebruiken om de ervaring van de dienst te verlengen tot na de dienstperiode. Zo heb je waarschijnlijk ooit een souvenir gekocht gedurende een citytrip, een toeristenuitstap of terwijl je op vakantie was.

5. Holisme

Ook al zijn diensten ontastbaar, ze komen voor in fysieke omgevingen. En klanten nemen hun omgeving meestal waar met al hun zintuigen. holisticEen verblijf in een hotel, bijvoorbeeld, is duidelijk een ontastbare dienst; je kan het verblijf niet in jouw zak steken of in jouw valies, toch? Maar als klant, proef je het lekkere eten, of ruik je misschien een stinkende kamer, of geniet je van het ontspannende moment in de sauna, enz. Dus, wanneer je een dienst ontwerpt, moet je proberen de volledige context te zien waarin het dienstenproces plaats vindt, met de nadruk op de omgeving waar het voorkomt. Dat betekent dat je best alle – of op z’n minst zoveel mogelijke – factoren overweegt die een impact kunnen hebben op de gevoelens van de belanghebbenden (niet alleen die van de klant). Ook aspecten zoals de organisatiecultuur – bv. de dienst & en klantoriëntatie van werknemers -, maar ook de organisatiestructuur is belangrijk voor de werknemersmotivatie en dus voor de actuele kwaliteit van de dienst. Daarom zijn uitstekende Service Design en Process Design een onafscheidelijke tweeling.

Service Design versus Process Design

Zoals je wellicht kan raden, zijn er enkele verschillen, maar ook gelijkenissen tussen Service Design en Process Design. Laat ons een kijkje nemen naar de belangrijkste.

Gelijkenis

Zoals je reeds hebt gelezen, zijn diensten eerder abstract. Net zoals bedrijfsprocessen. In mijn jarenlange ervaring met Process Management, heb ik nog nooit een bedrijfsproces gevoeld, gehoord of geproefd. Of heb jij al ergens een bedrijfsproces gezien of geroken? Dit gemeenschappelijk kenmerk – abstractheid – maakt het interessant wanneer het gaat over het concreet maken ervan, bv. door het in kaart te brengen van diensten en processen, zoals je verderop zal lezen.

Verschil

Het belangrijkste verschil – eigenlijk een contradictie – is hun perspectief of uitgangspunt:

Inside-out

Een bedrijfsproces vindt inderdaad plaats binnen de organisatie. En wanneer je deze in kaart brengt, ligt de focus vooral op de inside view, terwijl je slechts enkele keren erbuiten kijkt, bv. wanneer er interacties zijn met de klanten of mogelijks met andere externe belanghebbenden. Mensen zoals operations managers – of hun team – focussen dus vooral op de binnenkant van de organisatie.

Outside-inOutside in

Wanneer je een dienst ontwerpt, zou je in de schoenen van de klant moeten staan, en naar de interne organisatie kijken alleen als er contactpunten zijn, de zogenaamde touchpoints. Professionele marketeers en dienstontwerpers van organisaties die voorbeeldig zijn in het ontwerpen van diensten, gebruiken veelal Service Design technieken om te concretiseren hoe klanten zich gedragen, denken, voelen – zeg maar hoe ze de toekomstige diensten zullen ervaren. Ze focussen dus duidelijk op de buitenkant.

Complementair

Het is overduidelijk dat het overwegen van beiden je veel gemakkelijker tot het volledige plaatje zal brengen: om de klantenbehoeften nog beter te begrijpen (outside-in), terwijl je de impact ervan kent op jouw eigen organisatie (inside-out). Inclusief hoe jij, als een dienstverlener, het best de dienstverlening organiseert, en proactief de vele scenario’s definieert over hoe je op elke gebeurtenis best reageert tegenover klanten. Of zoals de metafoor die Marc Stickdorn gebruikt: als het dienstenproces zoals een film is, kan een betere werking achter de schermen – zeg maar van de backstage processen – resulteren in een betere klantendienst ervaring en dus een betere klantentevredenheid. En net zoals procesdiagrammen geschikt zijn om procesverbeteringen te identificeren en te bespreken, helpen Service Design diagrammen voor een verbetering van de externe, klantgerichte, aspecten van diensten; namelijk om de snelheid, kost en/of kwaliteit van jouw diensten te verbeteren.

Service Design tools

Het zou een veel te lange blog worden om alle bestaande Service Design tools in details te beschrijven; zelfs alleen al de meest gebruikte. Daarom, als je graag nu al een overzicht van deze wenst, dan nodig ik je uit om een kijkje te nemen op de volgende website, die de meest gebruikte tools en technieken voor Service Design samenvat. In de volgende blog(s) zal ik meer gedetailleerd beschrijven hoe je sommige van deze Service Design tools – onder andere Customer Journey maps – gebruikt, in combinatie met bedrijfsproces diagrammen, gezien hun interessante complementariteit.

Wat is jouw ervaring met Service Design? Niet noodzakelijk als een ontwerper, maar mogelijks ook als klant. Of heb je er vragen over? Deel alsjeblieft jouw vragen of jouw ervaring in onderstaand vak Reacties.

P.S.: Aarzel niet om deze blog te delen met je Facebookvrienden en –fans, LinkedIn contacten, Twittervolgers en Google+ circles via de share knoppen hieronder. Bedankt!